Dla badaczy kanadyjskich motywy mają więcej wspólnego z wizerunkiem niż z troską o środowisko

Naukowcy z University of Concordia w Kanadzie zbadali złożony problem: co sprawia, że ludzie konsumują produkty i usługi przyjazne dla środowiska? Niestety, jak wynika z badania, przyczyną nie jest dbałość o środowisko, ale troska o to, jak postrzegają nas inni, co w dobie autoportretów ma sens.

Badanie zidentyfikowało powody, dla których ludzie są skłonni wydać trochę więcej, aby być przyjaznymi dla środowiska. Zasadniczo konsumenci, którzy definiują siebie na podstawie percepcji innych, są bardziej podatni na zrównoważoną konsumpcję, nawet jeśli cena tych produktów jest nieco droższa. Naukowcy twierdzą, że fakt ten może być niezwykle przydatny w zachęcaniu do konsumpcji w kulturach, w których relacje społeczne są bardziej skoncentrowane na indywidualności.

Główny badacz badania, Onur Bodur, wprowadził pojęcie „efektu samospełniającej się przepowiedni”. Zasadniczo sprawia, że ludzie czują się winni za podejmowanie decyzji konsumenckich, które nie są akceptowane przez ich krąg społeczny.

Badanie wykazało, jak ten efekt może zostać wykorzystany przez handlowców, aby zwiększyć preferencje dotyczące produktów przyjaznych dla środowiska. Badacze pokazali konsumentom dwie reklamy: jedną z przesłaniem dotyczącym zrównoważonego rozwoju i jedną neutralną. Następnie zapytano, czy ludzie kupiliby produkty bardziej przyjazne dla środowiska. Ci, którzy mieli kontakt ze zrównoważoną reklamą, byli bardziej skłonni do spożywania zrównoważonych produktów w porównaniu z tymi, którzy mieli kontakt z neutralnym przekazem.

Naukowcy udoskonalili badanie, wprowadzając do reklam parę „czujnych oczu” z obrazu twarzy lub grupy osób, które wydawały się mieć kontakt wzrokowy z konsumentem. Zdaniem Bodur jeszcze bardziej zwiększyło to preferencje dla konsumpcji zrównoważonych produktów.

Wyniki tego badania sugerują, że wprowadzenie zapotrzebowania na predylekcję do odbiorców w kampanii marketingowej zwiększyłaby sprzedaż zrównoważonych produktów, pomagając stymulować bardziej korzystne zachowania dla środowiska.

Jednak oprócz ograniczeń badań, należy być świadomym, ponieważ techniki te można łatwo zastosować do greenwashingu .